1.Il travel retail prima del New Normal
2. New Normal: the new Way Out
2.1. Superare il crollo dei ricavi grazie al New Normal
2.2. Superare le barriere psicologiche: verso il New Normal
2.3. Implementare nuovi paradigmi produttivi e distributivi
2.4. Accelerare il cambiamento culturale
Il Coronavirus ormai è entrato nelle nostre vite in modo dirompente e sembra condizionarle ogni giorno di più. Non si tornerà alla normalità, “perchè la normalità era il problema”. Questo è quello che si legge su un muro di Hong Kong. Questo è quello che detterà il futuro delle nostre vite d’ora in poi.
Dal punto di vista dei retailer, le parole d’ordine sono incertezza e adattamento.
Prima di vedere quali sono gli accorgimenti che hanno implementato per affrontare la fase 2, ecco una breve panoramica del travel retail nei contesti aeroportuali prima dell’avvento della “nuova normalità”.
Il travel retail prima del New Normal
Gli scali aeroportuali in questi ultimi mesi sono stati deserti. Diciotto scali sul territorio nazionale sono stati chiusi e quelli rimasti aperti hanno subito un calo del traffico di passeggeri fino al -99%. Con questi dati è chiaro che dal punto di vista del retail, tutti gli spazi commerciali hanno dovuto provvedere ad una chiusura forzata, ad eccezione di quelli che garantiscono servizi essenziali, come le farmacie e parafarmacie.
Sicuramente le perdite, come già anticipato in un articolo precedente, saranno importanti e incideranno notevolmente sul bilancio delle società di gestione aeroportuale, ma anche (e soprattutto) dei retailers che operano all’interno degli scali.
Come per ogni cosa, però, le opportunità nascono dalle crisi, dai fallimenti. La vera chiave di volta, in questo periodo, è essere come le fenici: saper sfruttare questa situazione di drastici cambiamenti per risorgere dalle proprie ceneri. Probabilmente nulla tornerà come prima, ma forse è qui che si intravede l’opportunità che può diventare punto d forza e fonte di successo.
Ma cosa fare per risollevarsi?
New Normal: the new Way Out
Il New Normal, la nuova via d’uscita. E’ vero che probabilmente cambieranno le routine organizzative e il modo di fare retail. Forse per qualche tempo il delivery sarà la principale fonte di ricavo, ma tutto questo “scompiglio” legato al Covid-19 ha sicuramente acuito l’attenzione dei retailers verso nuovi orizzonti e, soprattutto, verso il cliente.
Vediamo quali potrebbero essere gli step seguiti dai retailers per uscire dalla crisi e andare verso la “nuova normalità”.
1. Superare il crollo dei ricavi grazie al New Normal
Recuperare i flussi di ricavi persi negli ultimi mesi sarà difficile. Continuerà ad esserlo soprattutto per gli operatori del travel retail, che potranno riprendere a pieno ritmo solo quando l’intero traffico aeroportuale sarà ripristinato. Purtroppo ci vorrà ancora del tempo prima che il traffico ritorni alle origini, perchè attualmente non è ancora possibile viaggiare per turismo e gli spostamenti non potranno essere effettuati al di fuori della propria nazione. Tuttavia, nei prossimi mesi sicuramente il traffico nazionale (e successivamente quello europeo) inizierà a ripartire e, con lui, l’intera macchina aeroportuale (retailers inclusi).
2. Superare le barriere psicologiche: verso il New Normal
In uno scenario ottimistico, non appena sarà possibile ritornare a viaggiare e volare, i passeggeri torneranno a effettuare le interazioni (e gli acquisti) di sempre, seppur con qualche accorgimento aggiuntivo in termini di sicurezza.
Purtroppo sappiamo che non è così. Molti retailers stanno già riscontrando delle difficoltà legate alla diffidenza dei consumatori verso l’acquisto di prodotti, soprattutto nell’ambito food.
I consumatori sono spaventati, fanno fatica a fidarsi, sono diffidenti persino verso catene che hanno un’identità di brand molto forte.
La chiave di questa nuova fase sarà, quindi, far si che i consumatori, i passeggeri, non vengano più visti solo come clienti (in una logica customer-centered), ma che siano visti come ospiti. I “nuovi” consumatori dovranno imparare ad (af)fidarsi nuovamente al brand cui scelgono di rivolgersi perchè si sentono sicuri. Percepiranno un nuovo valore aggiunto, dato dall’igiene e dalla sicurezza, che sarà determinante nella scelta del prodotto da acquistare e da chi acquistarlo.
Igiene e sicurezza, quindi, diventeranno un nuovo concetto di marketing.
3. Implementare nuovi paradigmi produttivi e distributivi
Come già detto sopra, l’intero processo produttivo e distributivo dovrà essere rivisto in un’ottica nuova: quella basata sull’igiene e la sicurezza, che dovranno essere i valori chiave che guideranno la value proposition e la vision degli operatori del travel retail.
Per fare questo, molti retailers hanno reinventato il proprio modo di far business. Quelli che si occupano di travel retail aeroportuale dovranno affrontare la grande sfida legata agli assembramenti.
Solitamente gli spazi commerciali aeroportuali sono gestiti in modo da massimizzare i posti a sedere (nel caso del food) e gli spazi espositivi (nel caso di duty free e boutique monomarca). Sicuramente per quanto riguarda le boutique monomarca, si seguiranno le normative ministeriali in termini di sicurezza e distanziamento. Ci saranno, quindi, degli ingressi contingentati e delle distanze dal rispettare.
Duty Free
Un pò più complicato sarà il versante duty free. Molto spesso questi, come descritto in un articolo precedente, sono walkthrough, quindi impossibili da evitare. I passeggeri, anche se scaglionati, spesso saranno costretti a passarvi attraverso per poter raggiungere i propri gate d’imbarco. Questo, ovviamente, non precluderà l’acquisto ma, probabilmente, verranno adottate delle misure per renderlo più veloce, in modo da non rallentare i controlli di sicurezza ed evitare assembramenti.
Forse gli stessi percorsi all’interno dello shop dovranno essere rivisti: niente più uniche passerelle per andare verso la via d’uscita, niente più passaggi stretti per far spazio a numerose gondole espositive. Non è improbabile che molti di questi espositori verranno rimossi per creare dei corridoi di passaggio più grandi e in grado di garantire almeno un metro tra i passeggeri. Questo implicherà sicuramente una riduzione delle referenze presenti per categoria merceologica e la predilezione per scaffali espositivi a muro.
Potrebbero essere implementati metodi di pagamento esclusivamente contactless per ridurre i tempi di permanenza nello shop e potrebbero essere potenziati gli e-commerce dei duty free in ciascun aeroporto. Il passeggero, potendo avere una visione d’insieme dei prodotti che troverà nel punto vendita, potrebbe anche acquistarli online durante la fila per i controlli di sicurezza e poi, una volta dentro il duty free, ritirarli.
Food
Niente più consumazioni al tavolo: una vera e propria tragedia per tutti quei brand che avevano fatto del servizio, oltre che della propria offerta culinaria, il proprio punto di forza e di differenziazione. Anche i format più stellati dovranno adattarsi al new normal.
Chi invece non si troverà in svantaggio saranno i format Grab & Go (che, letteralmente, significa prendi e vai), che per definizione nascono per la vendita di prodotti confezionati o meno da non consumare in loco. Questi non dovranno affrontare nessun particolare tipo di investimento per cambiare la propria modalità di distribuzione, se non quelli relativi al distanziamento e alle norme igieniche e di sicurezza.
Non avranno particolari svantaggi neanche quei punti food che, seppur con servizio al tavolo, hanno avuto la fortuna di ottenere nel contratto di sublocazione un dehors. Seppur riducendo nettamente i posti a sedere, potranno comunque far accomodare i passeggeri/ospiti e garantirgli l’esperienza legata alla cultura del brand.
Solo take away per il resto dei brand.
Ecco alcune soluzioni progettate da esperti nell’ambito della fornitura di arredi e sistemi di protezione della ristorazione.
Oltre ai sistemi di protezione nell’ambito della ristorazione, altri brand hanno pensato anche ad ulteriori soluzioni per abbattere il rischio di contagio e massimizzare l’igiene e la sicurezza nel locale.
Rossopomodoro, ad esempio, ha pensato di predisporre delle tovagliette monouso per la mise en place, in cui è presente un QR code da scannerizzare per poter effettuare l’ordine. Molti altri, invece, hanno configurato delle app attraverso cui il cliente può prenotare il proprio turno senza creare code o aspettare e creare pericoli di assembramento.
4. Accelerare il cambiamento culturale
Non basta abbattere le barriere psicologiche dei clienti e implementare nuovi paradigmi produttivi. Occorre che ci sia un cambiamento culturale dell’intera organizzazione: un nuovo modo di vedere il cliente e di comunicargli la proposta di valore che il retailer si prefigge. I dipendenti per primi devono comprendere che rappresentano l’azienda e, per quanto quest’ultima possa impegnarsi nella comunicazione con il pubblico, la performance dell’intero punto vendita è nelle loro mani.
Dei dipendenti che tutelano l’igiene del locale in cui lavorano rassicurano il cliente e lo convincono ad abbattere i suoi timori e a fidarsi del brand.
Per fare ciò, ovviamente, la tecnologia giocherà un ruolo chiave. Oggi più che mai le aziende con uno spirito innovativo forte, disposte ad investire in questo campo, riusciranno ad emergere più velocemente e con risultati nettamente migliori rispetto alle altre.
Ancora una volta, quindi, c’è incertezza (sulle percezioni dei passeggeri, sul nuovo sviluppo del traffico aereo, sull’efficacia delle nuove soluzioni e dei nuovi layout d’esposizione e distribuzione), ma c’è anche tanto spirito di adattamento. Quest’ultimo è espressione di un settore sempre più agile, capace di assecondare camaleonticamente i bisogni del mercato.
Ottimo articolo che offre particolari spunti sul mondo dei dettaglianti e all’approccio che dovranno avere dopo il periodo di crisi dovuto alla pandemia del covid-19 ! Complimenti !
Grazie mille!! Mi fa piacere che ti sia piaciuto!
Articolo molto interessante! Per quanto riguarda igiene e sicurezza, due elementi che dovevano essere presenti già da tempo, spero che verranno implementanti ovunque nel miglior modo. In merito a duty free e food hai offerto degli ottimi spunti di riflessione, in particolar modo ho apprezzato l’idea di Rossopomodoro. Concordo con te sul fatto che molto di quello che accadrà sarà nelle mani dei dipendenti dei vari esercizi: sarà necessario che rispettino e facciano rispettare tutte le norme per la sicurezza delle persone.
Grazie per questa recensione! Penso che Rossopomodoro, come molti altri stiano cercando una soluzione per non affondare e, anzi, utilizzare questa situazione di blocco (anche psicologico) per rafforzare la propria immagine di brand.
Il tuo articolo è molto interessante e offre parecchi spunti di riflessione.
Superare le barriere psicologiche sarà una grande sfida e mai come oggi è importante per i brand di questo settore pensare ed agire in ottica customer-oriented per ottenere la fiducia dei consumatori. A tal fine occorrerà indubbiamente fornire loro valore sotto forma di esperienze e attenzioni del tutto nuove e diverse, come hanno pensato bene di fare Rossopomodoro e altri brand che ai tempi della “vecchia normalità” avevano puntato tutto sul servizio al tavolo.
Esatto!! Proprio così! Sono contenta che tu sia riuscita a centrare esattamente ciò che intendevo mettere in risalto.
Si vede proprio che tu di retail ne sai qualcosa!! Complimenti per l’articolo, hai fatto un quadro chiarissimo della situazione post covid, sarà la fine del retail? Se seguiranno questi spunti no di certo!!
Grazie mille!!!
Articolo davvero interessante!
Possiamo iniziare a farci un’idea di come si organizzeranno i retailers e cosa ci aspetterà, anche se la diffidenza, purtroppo, potrebbe non essere volta solamente alla permanenza in aeroporto, o all’acquisto che solitamente tenevamo a fare. Non appena sarà concesso dalla legge ricominciare a viaggiare, sarà una sfida uscire dalla confort zone che abbiamo creato in questo mesi di quarantena. Il problema si porrà maggiormente, per le destinazioni europee e mondiali, in quanto ogni Paese sta gestendo in modo autonomo la situazione, e alcuni tendono a non farci stare tranquilli.
Oggi 3 giugno finalmente qualcosa si muove!! Speriamo che la situazione si stabilizzi definitivamente
Hai proprio ragione, sicuramente ci saranno degli adattamenti e modifiche da fare per far si che il cliente si senta al sicuro, ma sono ottimista! credo che con le giuste misure, lentamente potrà riprendersi anche questo settore!
Complimenti per questo articolo! Personalmente penso non sarà facile superare le barriere psicologiche ma la speranza è che la voglia di riprendere a viaggiare non si fermi!
Da oggi gli aeroporti ritornano operativi per gli spostamenti tra regioni! Speriamo che si ritorni presto alla normalità
Ciao Vera, articolo molto interessante! Purtroppo, rilevante è la perdita in termini di fatturato del settore aeroportale, del settore food e in particolare del sistema economico nel complesso. Anche se questa crisi ha portato la diffusione dell’ e- commerce e quindi di un nuovo modo di lavorare e di raggiungere i clienti e quindi un nuovo modo di vedere/raggiungere i clienti a cui bisognerà abituarsi.
Io confido molto nel valore dell’esperienza della vendita al dettaglio, non è minimamente paragonabile all’e-commerce. Troveranno un modo alternativo per spingere i clienti allo shopping “tradizionale”.